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泛娱乐下的旅游演艺营销创新

发布时间:2019-08-25

    旅游演艺是文化和旅游融合发展的重要载体。

旅游演艺是文化和旅游融合发展的重要载体。据有关研究统计,过去的五年是我国旅游演艺的快速发展期。从2013年到2017年,我国旅游演艺节目台数从187台增加到268台,增长了43%;旅游演艺场次增长了61%;旅游演艺观众人次增长了145%;旅游演艺票房收入从22.6亿元增长到51.5亿元,增长了128%;且旅游演艺投资保持活跃,亿元以上的高投资额项目频出。

提起旅游演艺,人们首先想到的大多是印象、山水、千古情系列以及《长恨歌》《禅宗少林·音乐大典》这样的大型实景演出。但近年来各景区的小型演艺项目也是异彩纷呈,形成了大型演艺与小型演艺互补发展的趋势。

基于研究与实践,绿维文旅提出了旅游演艺策划体系的“三型、四V、五力”,相信在全域旅游、文旅融合带来的新资源、新理念、新机遇中,可以为旅游演艺市场增添更多的新鲜体验和发展潜力。

01演艺活动的三种类型

演艺活动具有多种形式。绿维文旅认为,常见的旅游演艺活动应该有三种形式:一是日常例行的主题表演、二是自由性的街头表演、三是丰富性的节庆表演。

(一)日常例行的主题表演

依托文化资源与演艺手段的有机融合,展示当地文化内涵,反映特色主题,有固定演出场所的日常举行的主题演艺活动。如杭州宋城的《宋城千古情》、深圳世界之窗的《千古风流》、大唐芙蓉园的《梦回大唐》、桂林乐满地的《好莱坞特技影视秀》等。

(二)自由性的街头表演

为了增加旅游目的地的娱乐气氛,更好的与游客互动体验,在目的地任何地方所举行的随机性、自由性较强的街头表演形式。例如桂林乐满地主题公园内,憨态可拘的乐满地吉祥物——皮索一家,拉着游客又唱又跳;美国西部区内粗犷的印帝安人拿着长矛和盾牌,敲着皮鼓冲向游客;南太平洋区内热情的女郎拉着游客跳着草裙舞,勇敢的大溪地勇士表演惊险的喷火秀,伴着每整点就开始表演的音乐喷泉,小丑们骑着独轮车在梦幻区内穿梭等等。

(三)丰富性的节庆表演

为了丰富表演活动内容,增加节日气氛,根据不同节庆主题在旅游目的地所举行的表演活动。例如桂林乐满地主题公园春节期间推出的大胃王争霸赛;“五一”期间精心推出了大型科幻、益智表演——“奇幻催眠秀”;暑期联合推出了大型现代劲歌劲舞结合拉丁风格的火辣歌舞表演——“热辣秀”和国内乐园首个大型园区巡游——“盛夏狂欢嘉年华”;“十一”推出的花样蹦极邀请赛等等。在演艺策划中,应深挖当地文化特色,策划好例行表演,注重街头表演增添娱乐气氛,丰富节庆表演形式,从视觉、嗅觉、触觉、听觉的四种感觉诉求上满足游客新奇、愉快的需求。

02营销创新的四大要素(四V)

在营销学理论中,国内的学者(吴金明等)在当代社会的服务观念、方式以及高科技产品不断丰富发展的背景下,提出了“4V”营销哲学观,即差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)。

(一)差异化

在现代激烈竞争的市场上,要将自己的产品与竞争对手的区分开来,一方面是创造不同的顾客群体,另一方面是要形成自己的特色,旅游演艺也同样需要差异化的旅游演艺产品。

创造顾客就是创造差异。例如,桂林乐满地主题公园的主要客源是20—35岁的青年群体,针对这部分群体,推出了动感、刺激的《好莱坞特技影视秀》、《摩登时代》等现代演艺产品。

形成特色也是创造差异。例如, 九寨沟的歌舞宴《藏王宴舞》以吐蕃藏王松赞干布迎娶唐朝文成公主,藏汉联姻为故事背景,融入了男女声独唱、舞蹈、民族弹唱等具有典型藏族特色的表演,在讲述历史的同时向游客们展现了地方民族文化的精髓。

(二)功能多样化

在旅游演艺产品策划中,要在形式上、技术上、环境上不断创新,提升演艺产品的功能性质。

在形式上,要突破传统的演艺模式,灵活机动,富于变化,要综合运用多种艺术表现手法。如杭州金海岸娱乐公司打造的“西湖之夜”,节目汇集了杂技、武术、舞蹈、民间绝活,江南擎竹、越剧,将古都杭州的“东南形胜,三吴都会”的繁华胜景再现在观众面前。

在技术上,在充分利用声光电等现代高科技手段,强化视听效果的基础上,将现代游艺中的环幕立体投影系统、CAVE沉浸式投影系统、AR、VR、立体投影设备或者虚拟行走系统(Cyber walk或Virtusphere)等技术融入到演艺产品中,让游客在感受震撼场面的同时,成为其中的一个角色,全然体验演艺所带来的视觉、触觉的盛情飨宴。

在环境上,除了要对硬性环境,如舞台环境、观众席环境以及周边环境的色彩、气氛进行营造外,还要注重软性环境的营造,就是演员、观众、服务人员的互动。例如在乐满地主题公园的《好莱坞特技影视秀》节目中,对所处于的美国西部小镇的背景营造,从环境的色彩到道具的运用都展现得非常真实。在表演过程中,强盗会冲向观众座位席、警察会隐秘在观众中等互动表演,以及服务人员在表演过程中对枪声、马啼声、惊恐声的反应带动游客的现场气氛,让游客体验别样的感情诉求。

(三)附加价值

在旅游演艺的策划中,更应该注重演艺产品的附加价值,让游客在观看或参与旅游演艺的过程中,体验到更多的额外价值与感受,这样也才能保持旅游演艺产品的生命力和延续力。

(四)共鸣

一项好的产品,追求的目标是达到“价值的最大化”和“利润的最大化”,让供求双方在达成交易的时候产生共鸣,实现产品的全部价值。同样,一台好的旅游演艺节目,追求的是旅游者与演艺方之间达成的共鸣。例如,《宋城千古情》以杭州的历史典故、神话传说为基点,用世界最先进的舞台表现手法来表述千年的文化,让游客感到震撼、共鸣、身临其境。

03旅游演艺的五大提升力

文化是一个旅游目的地的灵魂,而演艺文化是文化内涵最有效的表现载体,旅游目的地的生命力、品牌力的维护需要文化主题的支撑,而演艺文化直接或间接的承担了旅游目的地生命力、品牌力的延续。

(一)竞争力

旅游演艺产品竞争力的形成除了拥有独特内容的剧目质量外,需要各种类型演艺产品的多元化组合和增强体验的丰富性。通过不同时间举行的例行演出、街头演出和节庆演出三种类型产品的组合以及演艺节目手段、形式的多元化, 刺激游客的视、听、触觉等多种感觉,使游客对活动的感受更丰富,印象更深刻,从而形成自己的独特竞争力。此外,需要搭建演艺节目与观众的对话平台。

(二)品牌力

如何打造旅游演艺产品的品牌?

首先要定位得宜。对演艺节目的定位、包装、价格策略选择要适应目标市场的消费习惯,突出不同的品牌个性和形象并传递给顾客;

第二是对演艺节目也要根据自身的特色提炼、设计形成差异化的名称和符号;

第三是对演艺活动的现场环境、周围环境的打造突出主题文化;

第四是品牌服务力的营造,在游客观看现场的服务环境和良好服务态度的营造;

第五是演艺产品品牌宣传渠道、沟通渠道的建设。

(三)服务力

对于景区来说,服务力是提升旅游目的地品牌、增强旅游目的地竞争力的重要方面,而演艺活动通过自身的特色和展现的形式,对游客需求及时掌握,对游客情绪能更好的调动,从而提升演艺活动的服务力。

例如,大多数旅游目的地都有较强的淡旺季之分,在淡季,增加活动的丰富性,弥补旅游设施和旅游项目季节性强的弱势,增加演艺活动的表演场次;在旺季,可以特别策划节庆类型的表演活动,分散游客对旅游设施造成的压力,增加游客的体验价值,增强旅游目的地的服务力。

另外,一场演艺活动的成功上演需要各部门的协作,整合各方面资源。演艺活动过程中,通过技术、渠道、信息、人力等资源的密切配合,形成演艺产品的服务体系,合理配置,有效利用,也能提升演艺产品的服务力。

(四)溢出力

所谓溢出力,是指一个组织在进行某项活动时,不仅会产生活动所预期的效果,而且会对组织外的人和事产生预期以外的效果。对于旅游演艺来说,除了基本的丰富旅游产品市场、娱乐大众外,对提升旅游目的地的知名度和竞争力、提升旅游产品的档次、增加游客停留天数、传承我国悠久的历史文化等方面都产生极大的溢出效应。

对于演艺活动而言,尤其是晚间剧目的开发,可以为旅游目的地创造新的价值,成为旅游目的地发展新的增长点。

(五)生命力

旅游演艺产品是一种独特的产品形式,对于丰富和延伸游客感受起着重要的作用。因此,为了延长演艺产品的生命周期,往往要追求变化,不断对创排的演出进行创新改版,不断加入新的吸引物,让观众获得多方面满足和享受,适应人们求新求异的心理,从而增加重游率。同时,演艺产品的生命力还在于其独特的内涵创意和独特的经营理念。